三少爷的剑

新华社努尔苏丹9月14日电（记者倪四义 刘恺）当地时间9月14日下午，国家主席习近平乘专机抵达努尔苏丹，开始对哈萨克斯坦共和国进行国事访问。哈萨克斯坦总统托卡耶夫率政府副总理兼外长特列乌别尔季、努尔苏丹市市长库里吉诺夫等高级官员在机场热情迎接。

B | 70余名礼兵分列两侧致敬，军乐团奏迎宾号角。两名盛装哈萨克斯坦女青年手捧鲜花，表达对习近平主席的热烈欢迎。

C | 习近平发表书面讲话，代表中国政府和中国人民向哈萨克斯坦政府和人民致以诚挚问候和良好祝愿。习近平指出，中哈两国是山水相连、命运与共的好邻居、好朋友、好伙伴。建交30年来，两国关系实现跨越式发展，达到永久全面战略伙伴关系的高水平。

D | 访问期间，我将同托卡耶夫总统举行会谈，共同擘画中哈全方位合作新蓝图。

E | 我相信，这次访问一定会为推动两国共同发展繁荣注入新的强劲动力。丁薛祥、杨洁篪、王毅、何立峰等陪同人员同机抵达。中国驻哈萨克斯坦大使张霄也到机场迎接。    跨境电商的下一个十年，平台开始孵化品牌。仲秋时节的努尔苏丹，金风送爽，云卷云舒。         文丨韩松阳          2026 年的跨境电商行业，是在规则的反复改写中过完上半年的。         今年 2 月，美国最高法院裁定《国际紧急经济权力法》不具备关税授权。作为应对，特朗普政府旋即动用《1974 年贸易法》第 122 条，重建了一套最高税率为 15% 的全球关税框架。

F | 道路两旁的旗杆上，鲜艳的五星红旗高高飘扬。习近平乘坐的国宾车队在摩托车队护卫下抵达总统府。这项替代性政策将在 7 月 24 日到期，此后的贸易走向至今悬而未决。托卡耶夫总统在下车处热情迎接。         与此同时，低价小包的通道也接连关闭。两国元首共同步入总统府大厅。美国终结了小额包裹的免税待遇，欧盟自 7 月 1 日起对 150 欧元以下的跨境包裹全面征税。总统府大厅典雅庄重，灯光璀璨，礼兵英姿挺拔。至此，跨境电商依靠政策与流量红利粗放生长的年代，就此翻页。         变化最先落在卖家头上。托卡耶夫为习近平举行隆重欢迎仪式。

G | 两国元首共同登上检阅台，军乐团奏中哈两国国歌。关税挤压利润、免税通道的关闭动摇低价模式，广告成本逐年走高，靠铺货和性价比打天下的老路越来越窄，想在海外长期立足，就得把生意做成品牌。而做品牌所需要的市场认知、消费者信任和本地化能力，单靠卖家自己很难补齐，他们把目光投向了平台。         过去一年间，主要跨境电商平台相继推出面向品牌卖家的扶持专项，服务在加重、资源在向品牌型卖家倾斜。但对真正想做品牌的企业而言，单点式的资源支持仍然有限。外部环境波动加剧，出海试错成本上升，它们需要的是覆盖市场判断、品牌建设与本地化经营的长期支持，这要求平台走出流量分发的传统角色，更深地参与企业的出海经营。习近平在托卡耶夫陪同下检阅仪仗队。欢迎仪式后，托卡耶夫邀请习近平共同参观“哈萨克斯坦－中国千年对话”艺术展。展览陈列了哈萨克斯坦国家艺术博物馆馆藏的中哈两国艺术珍品。

H |          基于长期战略的供给侧投入，亚马逊在 7 月发布了「标杆新卖家孵化计划」，为符合资格企业配备专属品类专家，提供最高 75 万美元的资源支持，首个目标是到 2029 年培养 2000 个破亿的优质品牌。一件件精美的中国绘画、瓷器，以及哈萨克斯坦丝织品、陶瓷制品，是中哈千年灿烂文化互学互鉴的生动写照，也是两国人民世代友好往来的历史见证。两国元首举行正式会谈。         这份计划瞄准的是一批中国品牌未来三年的成长曲线，无论对平台还是卖家，这都是一份需要耐心的长期投入。习近平指出，中哈建交30年来，两国关系经受住了国际风云变幻考验，内涵不断丰富，水平持续提升，成果更加丰硕。两国率先解决边界问题，率先铺设跨境油气管道，率先开展国际产能合作，率先建立永久全面战略伙伴关系，创造了多项“第一”。         新出海品牌的第一道门槛          跨境电商新一轮的品牌供给，并不局限于既有的存量卖家大盘。更多的产能增量来自传统跨境行业之外，它们具备成型的产品与供应链基础，部分已在国内市场确立规模，但普遍缺乏体系化的全球品牌运作机制。中方高度重视对哈关系，坚定支持哈方维护国家独立、主权、领土完整，坚定支持哈方为维护国家稳定和发展采取的改革举措。中国永远是哈萨克斯坦值得信赖、倚重的朋友和伙伴，中方愿同哈方做彼此发展振兴的坚强后盾，助力彼此实现发展繁荣。中哈友好牢不可破，有助于世界积极力量和进步力量发展，也有利于构建人类命运共同体。习近平强调，中哈合作基础扎实、潜力巨大、前景广阔。双方要用好总理定期会晤、政府间合作委员会等现有机制，深化战略对接，发挥互补优势，将两国合作提升至全新规模和水平。

I |          这批增量供给大体由三类企业构成：转型的制造商、想走出去的国内品牌、带着新品类的科创公司。双方要高质量共建“一带一路”，扩大经贸、产能、互联互通、抗疫等领域合作，拓展大数据、人工智能、数字金融、跨境电商、绿色能源、绿色基建等创新合作。在直面海外市场时，三者面临着不同的结构性短板。         三类企业里，处于转型阶段的制造商与消费者的距离最远。

J | 数十年的代工生意，让它们习惯了需求与订单由 B 端客户带来，而经营自有品牌，则意味着第一次直面消费者。         智能显示领域的代工龙头康冠，2024 年将自有品牌 FPD 推向亚马逊日本站时，操盘手 Bryan 直观感受到了两种模式的分野：代工业务是订单驱动、需求集中，B 端客户往往会提供翔实的市场调研，而 “C 端订单零散，需求要自己挖掘，很多前置调研都得自己做”。         而对于国内知名品牌来说，出海则意味着知名度的清零，这种落差对老牌企业尤为明显。要增进民心相通，促进两国人民友好往来和相互理解。         在国内超市炊具区，有着 “流水的不粘锅，铁打的爱仕达” 的说法；但在亚马逊美国站，这个有着 47 年历史的国民品牌，是一个消费者没听过的新名字 Chef Power。习近平强调，中方支持中亚国家维护政治安全和社会稳定，支持中亚国家加强一体化合作，愿同哈方保持密切沟通，妥善应对各类新问题新挑战，反对外部势力干涉中亚国家事务，共同维护本地区长治久安。双方要加强在上海合作组织、亚信、“中国+中亚五国”等多边机制框架内合作，共同支持办好上海合作组织撒马尔罕峰会，为本组织下阶段发展注入新动力。

K | 双方要加强国际协作，践行真正的多边主义，为构建更加公正合理的全球治理体系作出“中哈贡献”。爱仕达并不缺海外经验，数年代工与出口业务让它对多国消费者早有认知，它真正缺少的，是让海外消费者重新认识并信任自己。托卡耶夫热烈祝贺中国在习近平主席领导下取得伟大发展成就，预祝中国共产党第二十次全国代表大会圆满成功。托卡耶夫表示，习近平主席在新冠肺炎疫情发生后首次出访即选择哈萨克斯坦，又恰逢哈中建交30周年，这充分彰显了哈中之间的高度互信和哈中永久全面战略伙伴关系的高水平。我们将共同签署联合声明，表明双方坚定致力于开辟哈中关系新的黄金30年，这在当前动荡复杂的国际形势下具有特殊重要意义，相信习近平主席此访必将成为哈中关系发展史上的一个新的里程碑，为哈中永久全面战略伙伴关系发展注入新的内涵和动力。哈方将继续坚定奉行一个中国政策，做任何情况下中国都可以依赖的好伙伴、好朋友。明年是习近平主席提出“一带一路”倡议10周年，共建“一带一路”已经成为推动构建人类命运共同体的重要引擎，哈方将继续积极支持和参与。出海是主动的选择，其跨境业务负责人林淼说，“公司既定的方针里，就一直有品牌出海的计划，我们觉得时机已经成熟”。         与制造企业缺乏前端触角、本土老牌缺乏海外声量不同，自带产品光环的科创公司出海时的挑战更多体现在 “破圈” 上，它们的产品足够前沿，但短板在于容易受困于极客圈层。感谢中方为哈方抗击新冠肺炎疫情和经济建设提供宝贵支持，哈方希望同中方加强发展战略对接，密切各层级交往，深化经贸、基础设施、能源、制造业、科技、旅游、人文等各领域合作。         以外骨骼品牌 Dnsys 为例，尽管其产品凭借硬核科技在众筹平台屡获百万美元订单，但面对主流市场时，极高的品类认知门槛和高昂定价让普通消费者犹豫不决。         虽然短板各不相同，但三类出海品牌面临的挑战实则是同一个，它们在海外缺少能促成交易的信任，也缺少对陌生市场的认知。这恰恰给了平台角色进化的空间，以亚马逊为代表的跨境电商平台，正在从单纯的流量分发货架，转变为帮新品牌填补信任与认知双重缺口的基础设施。

L | 哈方愿同中方一道，落实好全球发展倡议和全球安全倡议，在上海合作组织、亚信、“中国+中亚五国”等框架内密切协调和配合，共同维护地区安全稳定，促进共同发展。两国元首签署并发表《中华人民共和国和哈萨克斯坦共和国建交30周年联合声明》，宣布为中哈构建世代友好、高度互信、休戚与共的命运共同体目标和愿景而努力。

M | 两国有关部门签署经贸、互联互通、金融、水利、新闻媒体等领域多项双边合作文件。         智能眼镜品牌 VITURE 的经历提供了一个直观切面。这家公司以 500 美元以上的 AR 产品为主，品类新、客单高，消费者决策慎重。双方决定，将在西安、阿克托别互设总领事馆。

N | 会谈后，习近平出席托卡耶夫举行的欢迎宴会，就共同关心的问题深入交换意见。宴会结束后，习近平结束对哈萨克斯坦共和国的国事访问，乘专机离开努尔苏丹赴撒马尔罕。“对于超 500 美金的高客单价新品类来说，欧美消费者的决策成本极高，信任背书至关重要。

o | ” VITURE 海外运营负责人吴树杰分享过一组观察：超过 60% 的用户在社交媒体或独立站被种草后，最后一步会打开亚马逊查看评价和退换货政策，再最终做出购买决策。         高客单新品类，流量入口可以在站外，成交前绕不开的一站却是亚马逊，平台多年沉淀的评价与履约能力，成了新品牌可以借用的第一笔信用。托卡耶夫率政府高级官员到机场送行。         而对于市场认知的补课，有品牌直接在亚马逊评论区完成。ELEGOO 爱乐酷原本做 STEM 科学教育套件，年收过亿后遇到增长瓶颈，拓品方向是从用户评论里找到的，“通过亚马逊的 Review 反馈，我们了解到顾客对于模型的精度、制作的时效等有更高的要求”，团队由此判断用户在用套件做 3D 创造，果断切入门槛更高的光固化 3D 打印机，后来这项业务成为公司的主要增长来源。托卡耶夫表示，习近平主席此访虽然短暂，但内容丰富，成果丰硕。我们达成很多重要共识，将指引哈中关系发展到更高水平。习近平指出，我这次访问是中哈关系新的起点，相信在双方共同努力下，未来中哈关系将取得更大发展。         对今天的新出海品牌而言，选择平台的意义早已超出卖货渠道本身，它同时决定了品牌在哪里建立消费者信任、从哪里获取真实的市场反馈。这也是为什么无论起步于代工厂、国内老品牌还是科创新品牌，这批中国企业跨越出海门槛的第一步，最终指向了同一个地方。         亚马逊加码供给侧赋能          新品牌的涌入，也推动跨境平台进一步深化供给侧赋能。眼下，亚马逊仍是中国出海品牌的大本营。据 Marketplace Pulse 统计，2025 年中国卖家数量首次超过其全球活跃卖家的一半，中国品牌走向全球的经典路径，也多以亚马逊为起点。         47 年历史的爱仕达在这里以 Chef Power 的身份重新出发，首次参加黑五 10 天内销售额便突破百万美金；国民美妆品牌自然堂（Chando Himalaya）同样将这里作为出海的桥头堡，入驻美国站半年，单品喜马拉雅绿茶泥膜便跻身热销爆品，上线至今累计收获超 700 条消费者评论，好评占比超过 90%。         与此同时，亚马逊这个庞大的品牌出海生态，正进行着一轮内部升级。两国元首约定，将通过多种方式继续保持密切交往。相关数据显示，中国卖家通过亚马逊全球站点售出数十亿件商品，在美欧等成熟站点销售额增长超过 15%。丁薛祥、杨洁篪、王毅、何立峰等参加有关活动。其中，在亚马逊上超过 200 万、500 万、800 万美金的中国卖家数量均增长超过 20%，销售额超过 1000 万美金的中国卖家数量增幅近 30%。         随着越来越多中国卖家进入规模化经营阶段，跨境竞争的衡量标准正在发生变化。过去依靠选品和流量获取增长的方式，正在让位于对产品、供应链和品牌能力的综合考验。与之配套，亚马逊升级了品牌管理要求、上线品牌健康度评分，经营的专业门槛随之提高。

p |          新进场的卖家，功课普遍做在了开店之前。以康冠旗下智能显示品牌 FPD 为例，日本对 FPD 而言是一个完全陌生的市场，团队在 2024 年上线之前先做了多轮数据调研，经过双重验证市场是对的，再通过亚马逊的 Vine 计划换取第一批真实的消费者评价。         “我们送出了三十多台电视，最终这些投入也验证了我们对市场的判断。” Bryan 说，FPD 出海初期在日本站试水的四款产品，有三款成了爆款。带着调研和方法论进场，正在成为新品牌出海的标准动作，注册店铺、上架铺货就能开张的模式已成为过去。         顺着这轮升级，亚马逊把目光投向了下一批优质供给。这也是亚马逊近两年 “高质量出海” 策略主线的延续——把资源投向愿意长期发展的一层。这一端的价值，泳池清洁机器人品牌 Beatbot 给出过参照，2024 年 2 月入驻，一年时间便在千美元以上价位段占据主导，全年销售额突破 4.5 亿元。         信任与认知沉淀于此，生态的升级也发生于此。

q | 对还没进场的新品牌，亚马逊的准入标准在提高，达标之后的回报，也在变大。         批量培养亿级中国出海品牌          把时间拉长看，标杆新卖家孵化计划不是一个孤立的动作。2025 年 10 月，亚马逊宣布了公司历史上规模最大的一轮组织精简，全球企业岗位净减少约 1.4 万个；其 CFO 随后表态，2026 年在继续推进扁平化的同时，将在关键战略领域扩大招聘。

r |          从组织精简中的定向扩招，到孵化计划本身，指向的是同一个趋势：平台对卖家的服务，正在从提供静态的基建，走向对商业经营链条的深度合作。

s |          这种深度合作，首先体现在平台参与到了品牌的前端决策。专属品类专家的价值，不止于解答开店和物流的规则，而是与企业一起做出海的商业决策。         以 FPD 在日本站的选品为例，其主推的 43 寸电视，正是品牌团队与亚马逊客户经理多轮沟通后定下的。这项决策的核心逻辑在于避开当地主流大牌盘踞的 50 寸以上大屏，精准切入 40 至 43 寸这个尚未被充分开发的区间。事实证明这项决策是对的，该尺寸至今稳居 FPD 日本站销量榜首。         而面对路径各异的中国企业，无论是代工厂转型、老牌内销出海还是科创入局，亚马逊孵化计划提供的也不是一套标准化的开店指南，而是贴合各自情况的定制方案。         决策之外，深度合作的另一面，是平台向新品牌开放自身的积累。信任与冷启动，是新品牌最难独立解决的两道门槛，而这两样恰好由平台的体系与资源来分担。亚马逊长年构建的评价与履约体系，实质上构成了新出海者可直接调用的信用基建；最高 75 万美元的资源支持，其核心逻辑在于极致压缩这种调用的时间与资金成本。         跨过初期的信任关口之后，品牌势能的复利便会显现：以 ELEGOO 爱乐酷为例，依托既有的口碑沉淀，其打印机新品 Neptune 3 Pro 在未做任何广告投放、产品尚在海运途中时，当月自然搜索流量便已突破 8 万次。         把参与决策和资源托底合在一起看，标杆新卖家孵化计划是亚马逊对中国优质新品牌的一次系统性投入，目标是用最短的时间，批量复制出能脱离买量依赖、自带增长惯性的高净值供给。这也是对亚马逊自己组织能力的一次考验，品类专家原本是高度定制、依赖人力的服务，要面向海量企业同样有效地运转，就得把个案里的经验，沉淀成一套标准化的体系。         过去十年，跨境电商的增长故事，主线是平台如何分配流量；下一个十年，主线正在换成平台与品牌如何彼此成就，平台拿出服务与资源，帮一批中国企业走完从卖货到品牌化的路；而这批能被全球消费者记住的品牌，反过来也成为平台最难被复制的重要资产。         当越来越多的平台资源以这种方式流向品牌，跨境电商的下一个十年，比拼的除了货架的宽度，还有多少中国供给能真正跨越白牌、在全球市场拥有自己的名字。         题图来源：Unsplash。

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Published on:18:03:03